W świecie nieustannej walki o naszą uwagę, clickbaitu, dezinformacji i algorytmów podsycających skrajne emocje, jest coraz trudniej pozostać poza wyścigiem. Czasem próbujemy. Chcemy wyjść z własnego informacyjnego schematu, zrobić medialny detoks, odciąć się od hałasu. Najczęściej jednak wracamy do tego samego rytmu: szybkiego, spolaryzowanego, głośnego. Czy naprawdę jesteśmy skazani wyłącznie na dwa kontrasty? Na życie w informacyjnej bańce i twardej dyktaturze, jak to było w czasach PRL-u, albo w świecie chaosu, permanentnych zmian i absolutnej, lecz rozproszonej wolności z drugiej? Czy gdziekolwiek istnieje złoty środek — przestrzeń, w której media nie służą ani korporacjom, ani politykom, ani państwu, lecz przede wszystkim obywatelom?
Zaledwie około 95 kilometrów od polskiego wybrzeża leży duńska wyspa Bornholm. To symboliczny punkt na mapie — brama do innego modelu myślenia o mediach. Pod tą metaforą kryje się cała Skandynawia: Dania, Norwegia, Szwecja i Finlandia. To są państwa, które zdają się funkcjonować poza logiką permanentnego medialnego alarmu. Czy rzeczywiście udało im się stworzyć medialną utopię? A może za ich sukcesem stoi coś bardziej złożonego?
Północ nie krzyczy
Skandynawski model medialny nie jest estetycznym wyborem ani marketingową strategią opartą na „spokojniejszym tonie”. Jest konsekwencją określonej architektury instytucjonalnej i kulturowej. W czasie gdy znaczna część współczesnych systemów medialnych funkcjonuje w logice ekonomii uwagi, gdzie informacja musi być natychmiastowa, spolaryzowana i emocjonalnie nasycona, państwa nordyckie utrzymują model oparty na normatywnym rozumieniu dziennikarstwa jako dobra publicznego. Najnowszy Digital News Report 2025 pokazuje, że Finlandia pozostaje jednym z globalnych liderów zaufania do mediów: aż 75 % respondentów deklaruje, że ufa większości wiadomości, które śledzi, a 67 % uważa, że większości informacji publikowanych w mediach „można zaufać”. To jeden z najwyższych wyników w badaniu obejmującym 48 państw. W pozostałych krajach regionu poziom zaufania również utrzymuje się na relatywnie wysokim poziomie: w Danii wynosi około 56 %, w Norwegii 54 %, a w Szwecji 53 % dorosłych deklaruje, że ufa wiadomościom „przez większość czasu”. To rezultaty wyraźnie przekraczające średnią europejską, która oscyluje wokół 39 %. W praktyce oznacza to, że ponad połowa obywateli deklaruje zaufanie do wiadomości jako takich.
Oprócz tego, w systemie nordyckim media publiczne pełnią realną funkcję instytucji opiniotwórczych i integrujących debatę publiczną. Badania nad public service media pokazują, że w Skandynawii są one jednymi z najczęściej używanych i najbardziej cenionych źródeł informacji — zarówno w wersji tradycyjnej, jak i cyfrowej. Jednocześnie poziom zaufania do platform społecznościowych i niesprawdzonych źródeł internetowych pozostaje wyraźnie niższy, co wskazuje na trwałość hierarchii wiarygodności w sferze publicznej. To nie przypadek, lecz efekt wieloletnich praktyk samoregulacji zawodu, silnych kodeksów etycznych i przejrzystych mechanizmów odpowiedzialności redakcyjnej.
Struktura medialna Skandynawii została ukształtowana w taki sposób, że informacja nie musi być agresywna, by zostać zauważona, ani alarmistyczna, by zostać potraktowana poważnie. To system oparty nie na natychmiastowej reakcji, lecz na długoterminowym kapitale społecznym. I to właśnie stanowi zasadniczą różnicę.
Między tradycją a cyfryzacją
W krajach nordyckich prasa codzienna, zarówno papierowa, jak i cyfrowa, utrzymuje nie tylko obecność, lecz faktyczną wagę w życiu publicznym. Dane z najnowszych badań Digital News Report pokazują, że mieszkańcy tej części Europy należą do najbardziej skłonnych w Europie do korzystania z płatnych treści informacyjnych online: w 2023 r. aż 39 % Norwegów korzystało z płatnych serwisów newsowych, 33 % Szwedów, 21 % Finów i 19 % Duńczyków deklarowało dostęp do takich treści w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. I choć Norwegowie niemal dwukrotnie wyprzedzają Duńczyków pod względem płatnych subskrypcji serwisów informacyjnych, Dania wciąż utrzymuje się w europejskiej czołówce, pozostając jednym z krajów o najwyższym odsetku osób korzystających z płatnych źródeł newsów.
To nie jedynie skutek krótkoterminowych trendów, lecz efekt długotrwałej kultury medialnej. Norwegia, która od lat ma najwyższy odsetek płacących użytkowników, utrzymuje go mimo globalnego spadku zainteresowania płatnymi treściami; tam ponad połowa gospodarstw domowych posiada dziś przynajmniej jedną prenumeratę dziennika, a 63 % wśród młodych (18–29 lat) deklaruje aktywne korzystanie z cyfrowych subskrypcji.
W Finlandii tradycja prenumeraty ma jeszcze głębsze korzenie: tamtejsze dzienniki są powszechnie obecne zarówno w wersji drukowanej, jak i cyfrowej, a lokalne tytuły utrzymują stałą grupę czytelników na poziomie porównywalnym z okresami sprzed cyfrowej rewolucji. Ten model jest wspierany także instytucjonalnie: w krajach nordyckich istnieją systemy dotacji i ulg dla prasy, które pomagają utrzymać różnorodność oraz wstrzymuje procesy cyfryzacji. W odróżnieniu od wielu innych regionów Europy Zachodniej, gdzie darmowe portale i media społecznościowe zdominowały krajobraz informacyjny, w Skandynawii model subskrypcyjny jest społecznym standardem.
Slow TV – fenomen cierpliwości w epoce skrótu
W epoce TikToka i YouTube Shorts coraz trudniej wytrzymać dwugodzinny wywiad bez zerkania w telefon. Nasz mózg przyzwyczajony do szybkiej nagrody dopaminowej domaga się bodźca co kilkanaście sekund. To nie kwestia „słabszej woli” ani systemu medialnego — to efekt milionów lat ewolucji, która premiowała natychmiastową reakcję. Globalne trendy docierają także do Skandynawii. A jednak właśnie tam rozwinął się fenomen, który działa w poprzek logiki scrollowania: Slow TV. Co to jest? Slow TV to transmisja „minuta po minucie”: pociąg, statek, ognisko, migracja łosi, wędrówka przez góry. Brak narracyjnej presji i brak skrótów sprawiają, że widz nie jest bombardowany bodźcami. Może włączyć program jak okno: oglądać uważnie albo pozwolić, by obraz po prostu trwał w tle.
NRK, norweski nadawca publiczny, w 2009 roku wyemitował siedmiogodzinną relację z podróży pociągiem z Bergen do Oslo. Program „Bergensbanen – minutt for minutt” obejrzało ok. 1,2 mln widzów, czyli niemal jedna czwarta populacji kraju. To był początek. Dwa lata później padł rekord: „Hurtigruten – minutt for minutt”, 134-godzinna transmisja rejsu wzdłuż wybrzeża Norwegii, przyciągnęła łącznie ponad 3 mln widzów . I to w kraju liczącym ok. 5 mln mieszkańców! W szczytowych momentach udział w rynku przekraczał 50%. Bez montażu, bez komentarza, bez dramatycznej muzyki. Kamera, krajobraz, czas.
Badania nad odbiorem tych formatów w Norwegii i Szwecji pokazują, że Slow TV jest postrzegane przez widzów jako doświadczenie relaksujące i swoiście „oczyszczające z hałasu informacyjnego”, jako forma budowania poczucia wspólnoty(ponieważ tysiące osób oglądają te same transmisje równolegle) oraz jako alternatywa wobec nadmiaru newsów i rosnącej polaryzacji. To właśnie w tym tkwi paradoks: w kulturze nieustannego przyspieszenia ogromną popularność zdobywa coś, co nie przyspiesza wcale, oferując jednocześnie możliwość symbolicznej podróży bez wychodzenia z domu. Szczególne znaczenie Slow TV ma dla osób, które z powodów zdrowotnych nie mogą podróżować ani aktywnie uczestniczyć w życiu społecznym. Widzowie pisali do NRK, że dzięki transmisji rejsu czuli się, jakby znów wyruszyli w drogę. Dla seniorów, osób przewlekle chorych czy z niepełnosprawnościami to forma bezpiecznego, dostępnego uczestnictwa w świecie, to wizualna podróż bez barier. W norweskich domach opieki programy Slow TV bywały włączane wspólnie, jako doświadczenie niemal terapeutyczne. Rytm natury zastępował rytm newsfeedu.
Ten format był później adaptowany w innych krajach (m.in. w Wielkiej Brytanii i Niemczech), ale to Norwegia pozostaje jego symbolem. Tam długie transmisje są integralną częścią kultury medialnej. Slow TV pokazuje, że w epoce skrótu czas może stać się dobrem rzadkim, a właśnie dlatego pożądanym. Nie zmienia biologii naszego mózgu, nie walczy z dopaminą. Proponuje coś innego: przestrzeń, w której nie trzeba reagować natychmiast. Może dlatego miliony widzów wybierają czasem nie kolejne 30 sekund, lecz 7 godzin podróży pociągiem przez góry.
Czy naprawdę tego chcemy w Polsce? A jak chcemy, to się uda?
Patrząc na Skandynawię, trudno nie zadać sobie pytania: czy podobny model mógłby zadziałać także w Polsce? Warto pamiętać, że tutaj,wprzeciwieństwie do krajów nordyckich, zaufanie społeczne wobec mediów publicznych i dziennikarstwa jako instytucji nadal jest w faziebudowy. Według ostatnich sondaży IBRiS dla PAP, zaledwie 35 % Polaków deklarujezaufanie do mediów publicznych, podczas gdy 48 % im nie ufa — pomimo, że ten odsetek z roku na rok nieco rośnie od 2023 roku. Na poziomie całego systemu medialnego Polska również nie odbiega od regionalnej normy: ogólne zaufanie do informacji medialnych w kraju oscyluje wokół około 39 %, co plasuje Polskę znacznie niżej niż kraje skandynawskie
To nie przypadek. Dziedzictwo historyczne i polityczne, a właśnie dekady państwowego nadzoru nad informacją, doświadczenia PRL-u i potem narastające konflikty polityczne wokół mediów, pozostawiły ślad w świadomości społecznej i w instytucjach. Przez wiele lat media były areną mocnych podziałów politycznych, co skutkowało głęboką polaryzacją i sceptycyzmem wobec przekazów zarówno publicznych, jak i prywatnych. Wielu Polaków dorastało w świecie, gdzie informacja była narzędziem władzy lub opozycji, a nie neutralnym kompasem rzeczywistości. Mimo to Polska nie jest wyjątkiem w Europie Środkowo-Wschodniej, ale też nie jest skazana na status quo. Subskrypcje cyfrowych treści wciąż rosną; Polacy coraz częściej decydują się płacić za dostęp do jakościowych materiałów dziennikarskich, a Polska nawet prowadzi w regionie CEE pod tym względem według Digital News Report 2024. Jednocześnie pewne media cieszą się realnym zaufaniem: RMF FM od lat utrzymuje pozycję najczęściej wskazywanego medium, któremu ufa ponad połowa słuchaczy, co jest rzadkim wyjątkiem w polskiej scenie medialnej.
Skandynawski model nie jest więc tylko technicznym zestawem rozwiązań. To system wartości, w którym media są postrzegane jako wspólne dobro, a ich wiarygodność wynika z kultury społecznej opartej na zaufaniu, transparentności i konsensusie co do roli informacji. W Polsce takie wartości dopiero się konsolidują, w kontekście zmian politycznych, ekonomicznych i społecznych. Pytanie zatem nie brzmi tylko: czy chcemy skandynawskiego modelu mediów? Raczej trochę inaczej: czy jesteśmy gotowi zbudować społeczeństwo, w którym zaufanie, odpowiedzialność i wspólnota będą fundamentami debaty publicznej, a nie tylko kolejnymi sloganami?
MIKITA TSIABUS